Consumidores

Los consumidores juegan un gran papel dentro de las empresas comerciantes. Si aquel decide no comprar, las empresas pueden caer en una gran depresión, o en caso contrario aumentar sus ganancias. Es por eso que se realizan investigaciones de mercado para descubrir cuál es la manera de atraer al público y que compre. Así es como las publicidades cada vez son más llamativas y usan recursos que puedan otorgar al comprador un grado de confianza y atracción hacia el producto o servicio.
Sin embargo, las publicidades suelen ser muy engañosas y, a veces, a la hora de comprar el producto/servicio uno puede darse cuenta que no funciona tal como en el comercial muestra. Para ello, hay instituciones que apoyan al consumidor y defienden sus derechos. Otras, están encargadas de controlar las publicidades y regulan que no figuren cosas fuera de lugar. Por ejemplo, aquellos productos alimenticios que son mostrados como medicamentos suelen quitarse de la vista del público hasta que muestren lo contrario. La ANMAT, el CONARP, La Subsecretaria de Defensa al Consumidor, entre otras, son encargados de lograr esto.
En consecuencia, las empresas buscan otras maneras de atraer a su público. Para ello, utilizan respaldo de famosos o científicos que puedan dar testimonio invirtiendo una cuota de confianza en el uso del producto. El consumidor al escuchar esto de boca de un profesional suele prestar más atención y ser crédulo, entonces no se da cuenta que puede ser engañado fácilmente, porque no todo lo que aparece en los comerciales atestiguado por aquellos es cierto. Así es como las personas aún no definen si el respaldo científico es mito o realidad.

Respaldo científico: una cuestión metodológica

Al analizar las publicidades que utilizan como técnica el respaldo científico encontramos que hay un problema en la metodología que plantean las investigaciones científicas. Esta temática se puede abordar desde una perspectiva falsacionista de la ciencia.

El falsacionismo es una corriente epistemológica fundada por Karl Popper. Según esta teoría, se puede demostrar que algunas teorías son falsas apelando a los resultados de la observación y la experimentación. Por el contrario, el inductivismo es un método que saca conclusiones generales de algo particular.

El falsacionista considera que si tenemos un enunciado que afirma que “en el lugar x y en el momento t se observo un cuervo que no era negro”, entonces de esto se sigue lógicamente que “todos los cuervos son negros” es FALSO. Por lo tanto, la conclusión de que “NO todos los cuervos son negros” es una deducción lógicamente válida. En cambio, si se afirma la premisa y se niega la conclusión hay una contradicción.

Si aplicamos la cuestión lógica que explota el falsacionista, a saber, que la falsedad de enunciados universales se puede deducir de enunciados singulares adecuados podemos hacer el siguiente análisis. Como se observa que hay gente que en momentos y lugares determinados tomaron Actimel y no lograron reforzar sus defensas y se enfermaron, entonces la conclusión a la que llega el producto (Actimel ayuda a reforzar tus defensas) es falsa. Ocurre así que se sacan conclusiones universales cuando no sabemos si las condiciones son propicias para que se pueda establecer una generalización de esa índole.

El falsacionista concibe la comprobación de una manera diferente al inductivista. Para el inductivista las numerosas observaciones realizadas de un fenómeno llevan a aumentar la estimación de la probabilidad de la verdad de ese fenómeno. A nuestro entender, es esta lógica la que siguen las comunicaciones que utilizan el respaldo científico. Tomemos como ejemplo a Vidacol, un yogur para reducir el colesterol. El comercial sigue una lógica inductiva. A partir de casos particulares (que no sabemos con exactitud cuántos casos se analizaron) se llega a una conclusión general: “Vidacol ayuda a reducir el colesterol LDL. ¿Y esto es realmente así?

En cambio, para el falsacionista, la situación lógica permite el establecimiento de la falsedad pero no de la verdad de las teorías. Lo único que se puede es realizar experimentos u observaciones que pudiesen falsarlas. Si es falsada deberá rechazarse. Si no es refutada, queda confirmada provisionalmente pero nunca verificada.

La publicidad y sus estrategias

En un primer momento, el discurso publicitario era esencialmente informativo. Se ofrecían productos genéricos y básicos. Luego de la Segunda Guerra Mundial, con el desarrollo del consumismo y la sobreoferta de productos, la publicidad privilegió la promoción de bienes masivos en los medios de comunicación de masas. Así pasó de la información a la seducción, utilizando un discurso más bien persuasivo. En una etapa posterior, se intensificó la oferta de servicios También se desarrollaron la publicidad de marcas y la comunicación política. Paralelamente, se produjo la segmentación por targets. Cada vez más se comunican mensajes a públicos específicos teniendo en cuenta su lenguaje y sus códigos.

De este modo, vemos como en la actualidad los contenidos simbólicos son de gran importancia. La publicidad se vale de una variedad de estereotipos, pautas de comportamiento, estilos de vida y una selección de valores. Es capaz de difundir y promocionar experiencias simbólicas y realidades intangibles para llegar a las conciencias individuales y adecuarse con el imaginario colectivo.

Tanto la publicidad como el marketing recurren a diferentes estrategias para promocionar sus productos y marcas. En un mercado altamente competitivo como es el actual, los productos nos ofrecen promesas similares: todos dicen ser el mejor, ofrecer las características más sobresalientes y satisfacer al máximo al consumidor. Debido a esto, es necesario que las marcas acudan a otros atributos para diferenciarse de la competencia. Es aquí donde entra en juego la temática del respaldo científico en las publicidades como una modalidad de comunicación que se utiliza mucho en nuestros días, tanto en Argentina como en otros países.

Para ser más creíbles, las marcas intentan hacer una explicación exhaustiva de sus productos desde lo científico. Se utilizan a médicos en las publicidades que avalan la calidad del producto y afirman que éste es totalmente saludable y que mejorará la calidad de vida del consumidor. Para el público, estos profesionales son una garantía de la calidad de la marca. Son creíbles porque son especialistas en la materia. Asimismo, figuran famosos respaldando científicamente al producto. Si bien ellos no son especialistas en la materia, su credibilidad está dada por su status social. Son personajes que revisten notoriedad, y que hacen que los potenciales consumidores se identifiquen con ellos.

A raíz de este fenómeno cabe preguntarnos hasta qué punto es verdad y hasta qué punto es mentira el respaldo científico. ¿Cuál es el límite?

La persuasión, remodelada

Partiendo de los particulares casos de La Serenísima, en los que Actimel y Vidacol se venden como medicinas, investigamos cómo cambia el discurso persuasivo hoy en día, para lograr vender un producto.
Nos focalizamos en casos de alimentos que garantizan una mejoría de salud.

Como citamos en el trabajo, para Richard Perloff, “la persuasión es una actividad o proceso según el cual un emisor intenta inducir un cambio de actitud, opinión o comportamiento en otra persona o grupo a través de la transmisión de un mensaje en un contexto en el que quien es persuadido tiene algún grado de libre elección”. De este modo, para que la persuasión ocurra, el receptor debería alienarse conscientemente con el mensaje del emisor.

En el contexto actual de la cultura de medios, rara vez un único persuasor intenta convencernos. Hay muchos que intentan convencernos. Por ejemplo, las marcas, que buscan que los destinatarios de los mensajes se identifiquen con sus productos.

Muchas veces la persuasión se logra no tanto por lo que se dice, sino por cómo se dice o cómo aparecen los mensajes a través de las imágenes mediadas. Esto es lo que ocurre con el respaldo científico de la publicidad. En los diferentes ejemplos analizados en el blog se puede observar que la persuasión deriva de la imagen del médico o del famoso que nos asegura que el producto es bueno para la salud.

Como nuevo método para persuadir, notamos que la opinión de un profesional es un método muy efectivo para el receptor de hoy. Si bien este tipo de publicidades puede ser más creíble que otras, tanto estas, como el resto de las publicidades, son igual de engañosas porque generalizan conclusiones que ni siquiera están comprobadas. Las publicidades que analizamos solo dicen "estudios científicos a nivel mundial..." cuando ni siquiera eso es comprobable. Cabe preguntarse, también, ¿en qué se basaron? Y además, si nos basamos en la teoría falsacionista, seguramente estos productos que prometen tanto, sean totalmente rechazados. Porque, seguramente, hubo personas que tomaron Actimel, pero aún así se enfermaron. Y esto, a nuestro entender, rechaza totalmente la afirmación de que "tomar un Actimel por día evite que te enfermes". Lo mismo con Vidacol, que "ayuda a reducir el colesterol". ¿Quién comprobó esto?

Es importante resaltar que, además de todo esto, es una fuerte tendencia hoy la de persuadir al consumidor a comprar un producto que NO tiene ciertos elementos. Por ejemplo, hemos visto en incontables productos el logo afirmando que el producto es "libre de grasas trans". Claro, pero también, seguramente, ese producto esté libre de vidrios, libre de tierra, y de carbón, pero no por eso se pone como publicidad. ¿Por qué persuadir con cosas que el producto NO tiene? ¿Y por qué persuadir a través de la omisión o la mentira?

Aunque regulable hasta un punto pero siempre generalizador y persuasivo, este es el sabido y ya viejo discurso de la publicidad.

Marca y Credibilidad

Durante mucho tiempo se pensó que la marca era una simple herramienta para diferenciar los productos comercialmente. Hoy en día, la marca es mucho más que eso; es cada vez más importante en el mercado. La marca hoy está destinada a no solo diferenciar un producto de otro, sino construir alrededor del producto o servicio un mundo de significaciones, con valores y explicaciones. En el mercado contemporáneo se ven cambios en el consumo y en las condiciones socio económicas de la gente. La marca, hoy en día, debe mantenerse al tanto de los gustos del consumidor, identificarlo. Debe ser un mundo de pertenencia, y, sobre todo, ser confiable y compañera. En tiempos como éste, es crucial que la marca se alíe con la credibilidad. Los consumidores son cada vez más exigentes; al haber cada vez más productos para cada actividad, más marcas en el mercado, más variedad para cada uno, es necesario causar en el consumidor la sensación de que no se le fallará.

La reputación de una marca tiene su origen en la realidad de esta empresa y en la credibilidad del proyecto empresarial vigente. Las marcas pretenden proyectar una imagen intencional positiva que dé origen, en la mente de los públicos de la empresa, a una imagen corporativa igualmente positiva. Luchan por conseguir una mayor credibilidad de todos sus públicos externos.

Con el análisis del respaldo científico en la publicidad que hicimos durante el cuatrimestre, descubrimos una nueva tendencia que aumenta en los medios en todo el mundo, sobre todo en Argentina. Para obtener credibilidad en un mercado como el de hoy, las marcas buscan aliarse con famosos, médicos y profesionales que avalen el producto, garantizando además (y esto es lo más importante) que éste es bueno para la salud. Ya no se utiliza tanto a un actor cualquiera que actúe que está consumiendo el producto. Predomina la tendencia de la explicación exhaustiva del producto desde lo científico, utilizando médicos que lo avalen y recomienden. Este método de credibilidad resulta efectivo en las personas por razones obvias: si habla un profesional del tema, ¿cómo no creerle?

Pero aquí estuvo el eje de nuestro tema, en poder diferenciar si esta nueva modalidad roza el límite del mito o la realidad, basándonos en la teoría falsacionista e inductivista.

Casos

Existen diferentes marcas que apelan a la estrategia de respaldo científico para promocionar los productos. Hemos observado los casos de Vidacol, Danonino, Actimel, , Sensodoyne, Colgate y Activia. Comprobamos que en algunas ocasiones existen denuncias por supuesta falta de ética por parte de las marcas. A través del análisis de las publicidades nos preguntamos si el respaldo científico que aparece en las publicidades es serio y comprobado o si es simplemente una estrategia de venta.
¿Es mito o realidad?

Caso Vidacol:
Vidacol es un alimento a base de yogur descremado con fitoesteroles.La Serenísima asegura que se han efectuado estudios clínicos que han demostrado que Vidacol reduce los niveles de colesterol LDL. Según la empresa, los estudios en personas demostraron que el consumo diario de 1.6 g. de fitoesteroles (lo que equivale a una botellita del yogur por día) actúa en la reducción de colesterol luego de tres semanas.
La Asociación de Consumidores Argentinos realizó una denuncia en la ANMAT y otra en la Subsecretaría de Defensa del Consumidor de la Nación. Afirmaban que publicitar alimentos como si fuesen medicamentos está prohibido por el Código Alimentario.A partir de denuncias como esta, se logró que a partir del 15 de abril de 2009, la ANMAT modificara la ley de publicidad con la intención de reducir el uso de conceptos médicos en la publicidad de productos que, en su rótulo farmacológico, no son más que yogures pero que sin embargo, son consumidos como medicamentos e inducen a la gente a reemplazar la consulta y el tratamiento médico.Si a partir del 3 de junio del 2009 continúan publicidades con estas características, la ANMAT les enviará una notificación para levantar la publicidad.

Caso Danonino
El yogurt Danonino, un postre que promete hacer "crecer" a los niños, mostrando en sus publicidades cómo un niño que por ser "bajo" es rechazado por su entrenador, y que luego de consumir el producto, logra entrar a su equipo.Este anuncio, junto con otros de la misma marca, fueron denunciados a partir del testimonio de un grupo de pediatras del Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez, quienes comentaron que habían recibido casos de madres que habían dejado de dar el almuerzo a sus hijos porque estaban convencidas de que el postrecito era suficiente para hacer crecer a sus hijos.

Caso Actimel
Es un yogur de la Serenísima que ayuda a reforzar las defensas. Hubo un mail controvertido que alertó a mucha gente que decía que “Actimel surgió como un medicamento para esas pocas personas que no elaboraban el L. Casei Defensis. Pero ese universo es tan pequeño, que el medicamento resultó no rentable." Es por eso que para hacerlo rentable fue vendida su patente a empresas alimenticias con la condición que estableció la Secretaría de Salud de que (La Serenísima) debía indicar en su publicidad que el producto no debía consumirse por un tiempo prolongado. Y ellos cumplieron, pero en una forma tan sutil que ningún consumidor lo percibía. Por ejemplo: “desafío Actimel: consúmalo durante 14 días” o “haga de agosto su Actimel”.
Para contradecir el mail, Danone creó una publicidad donde se aclara el tema y se comparten los beneficios de Actimel. Además en la página web, la empresa aclara lo positivo del producto.

Caso Sensodyne
En Argentina, los spots de Sensodyne siguen en general la misma línea publicitaria. Se acude a un odontólogo. Se pone su número de matrícula y nombre para que no queden dudas de su autoridad y se recomienda la marca de manera directa. Por ejemplo, en una de las publicidades la odontóloga afirma: “Cualquier persona puede tener dientes sensibles…Me siento muy tranquila de recomendar Sensodyne a mis pacientes porque para mí Sensodyne es una marca excelente…nueve de cada diez odontólogos usan o recomiendan Sensodyne”.

Caso Colgate

En sus publicidades, Colgate suele acudir a odontólogos que recomiendan el producto. Dice ser "la marca número 1 recomendada por odontólogos". Se apelan a estudios científicos que aseguran que Colgate, con sus micropartículas ayuda a blanquear los dientes, o que previene la formación de la placa.

Caso Activia
Activia es un yogur elaborado por la Serenísima. En todos los comerciales se afirma que ayuda a regularizar el tránsito intestinal. En general, se utiliza como estrategia creativa el testimonio: se muestran a mujeres charlando sobre el problema del tránsito lento y los inconvenientes que esto les ocasiona (mal humor, hinchazón, etc.). Cuando aparece Activia, el tono de la publicidad cambia. Es como una solución mágica.

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